Eva Martín (Tiendeo): "La tienda física se mantendrá, pero deberá vender experiencias"

Eva Martín (Barcelona, 1979) habla con naturalidad, con la serenidad de una ingeniera. Junto con su hermana gemela, María Martín y un amigo, Jonathan Lemberger, fundó Tiendeo, la empresa líder en servicios drive-to-store para el sector retail, con presencia en más de 140 países y una facturación de 13 millones de euros. ¿El secreto? Subir a Internet los folletos de oferta de buzoneo, con un seguimiento exhaustivo para orientar a los consumidores. Martín, CEO de Tiendeo, trabajó en Siemens Alemania como Project leader y en Nestlé, con varios cargos de responsabilidad. María Martín es, como Eva, licenciada en Ingeniería Industrial por la UPC y trabajó durante ocho años en empresas de base tecnológica. En la entrevista con Metrópoli, Eva Martín señala que el sector del retail se transformará, pero que las tiendas seguirán, aunque con otras características: "La tienda física se mantendrá, pero deberá vender experiencias".

La percepción en Barcelona es que la ciudad pierde fuelle, que camina hacia una decadencia económica, pero el sector tecnológico muestra su músculo, con inversiones y proyectos. ¿Se desarrolla ese sector bajo radar y no permite que la ciudad lo exhiba?

Bajo radar no diría. Cada vez se ve con mayor claridad que las empresas tecnológicas tiran del carro. Hay casos de éxito. Y la sensación es que vamos a más y se crece. Eso se comprueba de forma muy sencilla con los sueldos de los programadores, que van al alza. Y eso se produce cuando hay competencia y un mercado activo. Es innegable que hay necesidad de personal, de informáticos, de programadores, pero también de especialistas comerciales, como ocurre en nuestro sector. Se nota la falta de especialistas, de comerciales que hablen idiomas. Nos ha ocurrido que tenemos buenas audiencias en Japón o en Suecia y hemos pensado en cómo aprovecharlo. Pero, además de recursos, eso implicaría un personal muy especializado. El hecho es que todo eso es positivo, significa que, aunque a corto plazo es un problema, a largo plazo quiere decir que vendrá gente a trabajar en la ciudad, y que subirán los salarios. Eso es bueno para todos.

Barcelona, es ese sentido, ¿sigue siendo una ciudad competitiva?

Lo eso, porque en Barcelona los sueldos son todavía más bajos que en otras ciudades. Y se dan paradojas, por ejemplo, en nuestro caso: tenemos un equipo de desarrolladores en La Coruña, cuando hay barceloneses que trabajan para empresas holandesas desde Barcelona. Con el teletrabajo es posible muchas combinaciones, de personas trabajando en muy distintos lugares.

En Tiendeo, ¿lo más importante es la tecnología? ¿Es el corazón de la empresa?

Arrancamos el proyecto tres ingenieros, que no teníamos nada que ver con la publicidad, pero queríamos hacer otras cosas. Y es cierto que somos fuertes en producción y logística, y la parte comercial la teníamos menos desarrollada. Pensábamos en procesos operativos y menos en la parte comercial.

Eva Martín, CEO y cofundadora de Tiendeo, durante la entrevista con Metrópoli Abierta / MA

¿Cómo se creó Tiendeo?

Con mi hermana fuimos a estudiar a París y conocimos a un chico belga con el que somos muy amigos. Es el tercer socio. Fue tras un proceso en el que nosotras dos habíamos realizado otros trabajos y, al final, decidimos impulsar el proyecto.

Tiendeo, ¿pondrá punto y final al tradicional buzoneo por las casas de ofertas publicitarias?

Hay un cambio, como sociedad, hacia un modelo más sostenible. Somos más conscientes de las materias primas, que suben mucho el precio, por la escasez. El papel es más caro. Pero, al margen del precio, está la cuestión del derroche, de pensar que se podía hacer todo de otra forma. Y es cierto que el buzoneo todavía funciona. En 2012 ya decíamos que se acabaría, pero todavía permanece. Sin embargo, es evidente que la tendencia va hacia abajo. El buzoneo se puede realizar en momentos ocasionales, cuando se crea que de verdad se necesita. En Francia, un país con una gran presencia del retail, ya se ha limitado mucho esa práctica. Carrefour ya no la hace en París, y otras empresas han bajado el ritmo.

Pero eso supone abrir una verdadera brecha digital, porque no toda la población estará pendiente de sus dispositivos digitales para saber qué puede o qué debe comprar.

Bueno, es una evolución. En nuestro caso, el formato gusta, porque es como si fuera un libro, no se percibe como publicidad. Intentamos mantener en lo digital un formato casi de entretenimiento, viendo qué ofertas hay alrededor, y la forma en la que impactamos para que el consumidor se desplace a esos centros comerciales.

Ilustración promocional de la app de Tiendeo / CEDIDA

Tiendeo, ¿qué relación tiene con los medios de comunicación?

Nosotros tenemos la relación con los grandes grupos, con Google, Facebook o Instagram. Y son ellos los que operan con los medios. Lo que pretendemos es que se lean esas ofertas y trabajamos con esas plataformas y con medios especialistas, con webs de ofertas. Y luego con medios propios. Tenemos siete millones de usuarios únicos en España, a través de nuestra aplicación.

¿Es cierto que si hablamos en casa sobre un tema, al poco rato recibiremos una oferta sobre el producto del que hemos hablado?

Funciona, sí, a través de las redes con las que trabajamos. Lo hacen esos grupos. Nosotros, directamente, nos centramos más en las tiendas que se han visitado. Si tomas todos los movimientos que se realizan, sabes por dónde se han movido, qué supermercados, si lo hacen dos o tres días a la semana. E impactas con ofertas después.

¿Tiendeo es responsable de lo que se compra?

De eso trata la publicidad, ¿no? Lo que hacemos es enseñarle al consumidor lo que tiene cerca, lo que tiene alrededor, no para comprar online, sino para que compre en la tienda física. Buscamos las ofertas alrededor del usuario.

Eva Martín, CEO y cofundadora de Tiendeo, comenta sobre innovación con Metrópoli Abierta / MA

¿La tienda física tiene futuro, entonces?

Sí, la tiene, pero está claro que deberá reorientarse. En determinadas cadenas o supermercados, o tiendas especializadas, se organizan talleres, por ejemplo, de bricolaje. Puedes estar toda una mañana. La tienda física se mantendrá, pero deberá vender experiencias. El cambio es constante y es rápido y hay que adaptarse. 

Si miras esas aplicaciones, vas a comprar. ¿Esa es la idea?

Sí, con las aplicaciones vemos si han ido a la tienda o no. Es el motivo de las campañas que realizamos. E impulsamos el marketing propio necesario para ver cómo se puede mejorar esa asistencia a las tiendas. El 21% acaba yendo. Cuando no impactas de forma directa, suele hacerlo un 17%.

En Tiendeo, entonces, ¿priman los ingenieros sobre el resto de la plantilla?

Somos unos 200 trabajadores, y de ellos unos 90 son ingenieros, aunque no todos son desarrolladores. Y unos 70 comerciales.

¿Ha habido rondas de financiación, o inversores? ¿Qué modelo se sigue?

Hicimos rondas de financiación al principio, para ir rápido en la expansión en Latinoamérica. Pero desde 2013 crecemos de forma orgánica. Al principio necesitas esa financiación, porque tienes que contratar. Y hay diferentes formas de crecer. Todo tiene sus ventajas e inconvenientes. Hay empresas que levantan mucho capital. En nuestro caso, no hemos invertido tanto en la parte comercial, pero respecto al producto estamos en un nivel superior.

¿Qué reflexión se debe imponer sobre esas distintas estrategias?

En nuestro caso lo que se gana se reinvierte en contratar. Y si sigues esa estrategia no puedes hacer todo lo que te gustaría. Tenemos, por ejemplo, buenas audiencias en Japón o Suecia, pero se necesitaría un equipo comercial para rentabilizarlas. Es mucho gasto que no puedes hacer. Nosotros hemos optado por el crecimiento orgánico. Pero es verdad que, con mayor financiación, si te va bien, puedes crear un imperio. Depende del riesgo que estés dispuesto a asumir.

Eva Martín, CEO y cofundadora de Tiendeo, comenta su visión para Metrópoli Abierta / MA

¿Qué factura Tiendeo?

Hemos facturado 13 millones de euros en 2021. Y los beneficios se sitúan sobre el 10%. En 2020 tuvimos dos meses de gran incertidumbre, y ya se sabe que lo primero que se reduce son las campañas publicitarias. No tuvimos crecimiento. En 2021, respecto a 2019, la facturación ha aumentado entre un 25% y un 30%.

¿Se han recibido ofertas de compra o de inversores que desean entrar en la compañía?

Nada serio como para planteárselo. No lo descartamos, pero estamos bien, a gusto, con retos, con un negocio que tiene recorrido. Pasan cosas y aprendemos. Y si tienes motivaciones y te diviertes sigues adelante.

El sector público, las administraciones, ¿qué pueden hacer para consolidar el sector tecnológico en Barcelona? ¿Qué medidas se podrían tomar?

Nosotros empezamos en Barcelona Activa. Nos ayudaron en todo, y además es positivo porque están con gente que hace lo mismo. Te ayudaban a pedir las ayudas o a establecer un buen plan de negocios. Creo que es suficiente.

Respecto al talento, a la necesidad de fidelizar ese talento, ¿hay espacio para las políticas fiscales?

Lo que se podría hacer, al principio, es pagar menos impuestos o no pagarlos. En los primeros años, una startup no es una empresa como otras. No es una empresa estable. Es todo muy complicado, más que en otros países. Luchamos todos en un sistema global. Las ayudas iniciales son importantes. En todo caso, la situación aquí es similar a la que se vive en toda Europa. Y se está legislando, precisamente, sobre ello, en España, para mejorar las condiciones de todo el sector.

Con ese crecimiento que se augura para el sector, ¿qué mensaje se puede ofrecer a los más jóvenes?

El sector crecerá y necesitará talento. Con nuestra experiencia, lo que decimos es que necesitamos ingenieros, teniendo en cuenta que es un sector que cambia muy rápido y que exige estar al día. El campo tecnológico, si te gusta aprender, es muy atractivo. Es un sector en el que nunca dejas de aprender. Pero no solo se necesitarán ingenieros. También comerciales, o economistas especializados en este sector.