La crisis del turismo penaliza Barcelona. Muchos negocios viven, directa o indirectamente, de los ingresos que genera un sector que, en los últimos años, fue demonizado por Ada Colau y personas muy próximas a la alcaldesa, como Gala Pin, ex concejal de Ciutat Vella que comparó los turistas con las “plagas de langostas”. Desde marzo de 2020, Marian Muro es la directora de Turisme de Barcelona. Abogada de 51 años fue una persona de confianza de Artur Mas con sus campañas de promoción turística de Cataluña. Ahora tiene el reto de mejorar la imagen internacional de Barcelona, ciudad que, según ella, no ha tenido un relato propio. Muro aboga por un turismo más sostenible, cultural y tecnológico. Apuesta por nuevas alianzas y por la ampliación del aeropuerto de El Prat, motivo de discordia entre comunes y PSC en el gobierno municipal.

- Pregunta: ¿El turismo es el sector económico más afectado por el coronavirus?

- Respuesta: Es uno de los sectores más castigados si tenemos en cuenta la afectación directa, indirecta e inducida. La movilidad es la base del turismo y la cadena de valor se rompió con las restricciones. Del turismo dependen las empresas propias del sector, como las agencias de viajes, los hoteles y los guías, pero también el comercio, la restauración, el transporte, los bancos, los montadores de ferias, proveedores, etcétera. El turismo representa el 14 % del PIB directo de Barcelona y mueve entre 8.000 y 9.000 millones de euros al año.

- ¿Cuál es la radiografía que podíamos hacer del turismo en Barcelona antes de que se decretara el estado de alarma, en marzo, por el coronavirus?

- Barcelona era una ciudad bien posicionada como marca, un destino al que la gente quería ir. Barcelona es una ciudad especial y única. Antes de la pandemia había ciertos conflictos entre los residentes y el sector turístico porque éste tiene unas externalidades que afectan a los vecinos. Barcelona prácticamente no hacía campañas de promoción ni campañas de comunicación; solo acciones muy puntuales. Aumentaba el número de turistas con poca segmentación de su perfil y sin un relato propio. Como no había estrategia de promoción, no había un relato. Barcelona lo necesita para conducir bien la actividad turística.

- ¿por qué Barcelona es especial y única?

- Porque debe ser la única ciudad europea del Top-10 que tiene la dicotomía entre playa y montaña. Esto no pasa en Madrid, en París o en Roma. Es un valor diferencial. Barcelona es el resultado de la suma de muchos atributos. No es única por un solo factor. Tenemos un modernismo espectacular, una gastronomía maravillosa, buena climatología, somos la puerta de entrada de Europa, un carácter innovador avanzado, diseño…. Barcelona es atractiva por muchos valores. No tiene la mejor calle de tiendas del mundo, ni la mejor oferta cultural. En Barcelona se pueden hacer muchas cosas de forma fácil porque es pequeña. La ciudad supo aprovechar el empujón de los Juegos Olímpicos, que la pusieron en el mapa internacional, y fue pionera en el turismo urbano.

- ¿La crisis del coronavirus debe impulsar una profunda reflexión sobre el modelo turístico que necesita Barcelona?

- En marzo llegué a Turisme con un proyecto de lo que debía ser Barcelona. El coronavirus nos ayuda a reflexionar sobre el futuro y cómo se nos tiene que conocer. Barcelona, insisto, debe tener su propio relato. Queremos un turismo que nos aporte dinero, riqueza, experiencias, cosmopolitismo, diversidad. No nos vale cualquier turista. Necesitamos un turismo sostenible. El turista debe respetar la idiosincrasia y las costumbres de las ciudades que visita. Es una línea de actuación y coordinación. Debemos tener muy claro a qué mercados debemos ir y vender lo que realmente les interesa. No vamos a ir con todos nuestros atributos a todos los mercados. Debemos segmentar muy bien nuestros producto. Debemos tener claras las audiencias y los perfiles a los que queremos llegar.

- ¿Qué mercados debe potenciar Barcelona?

- Barcelona debe potenciar, sin excluir al resto, el mercado norteamericano, China y el sudeste asiático. En los dos últimos casos hablamos de países donde la clase media está subiendo de forma exponencial, son países con muchos habitantes, con una gran mejora del nivel de vida y ávidos por conocer mundo. Son como la Rusia de hace unos años. La oferta cultural, las compras, la gastronomía y el carácter mediterráneo les interesa mucho. Hasta ahora, los chinos venían en grandes grupos y queremos apostar por un turismo más familiar, con más capacidad adquisitiva y más inquietudes. Los coreanos, por ejemplo, son muy buenos clientes porque son muy curiosos y gastan mucho dinero. La conectividad directa es muy importante para atraer estos mercados. En el pasado, Cataluña fue pionera en el mercado ruso. Fue una apuesta con mucho retorno. Ahora, los profesionales chinos saben muy bien cómo vender nuestra ciudad. Debemos ofrecer lo que ellos quieren. La promoción se debe sostener con investigación y conocimiento.

- ¿Barcelona necesita el Hermitage?

- El Hermitage es una marca muy potente y Barcelona necesita incrementar su oferta porque nos interesa seducir a un cliente cultural que gasta 3,5 veces más que otros. Desconozco cómo se van a definir los contenidos del Hermitage y la problemática sobre su ubicación. Como ciudad debemos generar mayor oferta cultural. Hemos de ser capaces de traer grandes exposiciones. El dinamismo cultural da riqueza a una ciudad. El Hermitage debería ser sostenible en el tiempo. También podríamos tener una sucursal de El Prado en la montaña de Montjuïc. Se pueden promover alianzas.

El proyecto del Hermitage para Barcelona
Recreación virtual del Hermitage Barcelona / METRÓPOLI ABIERTA

- ¿Es factible una alianza con Madrid?

- Madrid, para mí, no es un rival. Con el director de Turismo de Madrid nos planteamos hacer una campaña conjunta en Asia. Nos complementamos. En mercados muy lejanos, la alianza funciona bien. Hoy Madrid tiene una oferta cultural superior a la nuestra y nosotros tenemos otros atributos. En estos momentos, Barcelona está haciendo una promoción con Sevilla en Francia, aprovechando la red del AVE. Hemos de pensar en campañas con Madrid. O una promoción Barcelona-París-Roma para los mercados asiáticos y norteamericano. Ésta es mi estrategia. Me puedo aliar con las tres ciudades más importantes de Europa para ganar visibilidad en estos mercados. No estamos acostumbrados. Nos faltan luces largas y generosidad para no ser el único protagonista.

- ¿Usted visualiza un gran cambio en Montjuïc?

- Yo apuesto por Montjuïc como montaña de la cultura. Podríamos crear un ecosistema espectacular con dos o tres equipamientos culturales más. Ahora estamos vendiendo Montjuïc como una gran zona verde y ahí tenemos un problema. No es incompatible. El turismo se ha promocionado pero no se ha gestionado la ciudad. No es incompatible un proyecto cultural con Montjuïc como pulmón verde. Puedo poner lanzaderas eléctricas adaptadas para personas con problemas de movilidad. Nos cuesta y nos vencemos muy rápidamente.

- La pérdida de la Agencia Europea del Medicamento fue un duro golpe. ¿Barcelona tiene dudas sobre el turismo de negocios?

- Vamos a apostar fuerte por el turismo de negocios. Hemos de incidir mucho en la digitalización. El Mobile World Congress, por ejemplo, es estratégico, pero Barcelona tiene que respirar digitalización en todo. Incluso en las gestiones burocráticas. Necesitamos que el turista no tenga que sacar la cartera.

- La moratoria hotelera ha frenado la expansión del turismo en Barcelona.

- Barcelona debe tener un plan ordenado de ciudad. Hay proyectos interesantes que han salido malparados, pero Barcelona necesitaba una pausa. Yo habría activado medidas de control de la oferta, pero sin penalizar decisiones interesantes para la ciudad. El problema es cómo hacerlo.

La alcaldesa del Ayuntamiento de Barcelona, Ada Colau
Ada Colau, alcaldesa de Barcelona / ARCHIVO

- Los comunes están en contra de la ampliación del puerto y, sobre todo, del aeropuerto

- El aeropuerto es una infraestructura estratégica para cualquier ciudad. Estamos donde estamos porque, en su día, se apostó por la ampliación del aeropuerto. Vamos a ver cómo evoluciona este tema con la problemática actual. Habrá un cambio de hábitos por la contaminación y la sostenibilidad. Hoy, La gente es mucho más sensible con estos temas. Barcelona necesita un aeropuerto de primera división para atraer todo tipo de conectividades, pero no sé a qué precio. No sé qué hay que sacrificar. Se tendría que encontrar un equilibrio. Sin un gran aeropuerto, Barcelona quedará encajada. Necesitamos atraer muchos slots y compañías aéreas sin que ello implique un incremento de la contaminación. Éste es un punto sin retorno. Barcelona debe ser un ejemplo de turismo sostenible que no vaya reñido con la generación de riqueza. Éste es el gran reto.

- ¿Cree que 2021 será el año de la recuperación turística?

- No. Depende. No puedo presagiar nada. En determinados mercados, las campañas de promoción se tienen que hacer en octubre o noviembre, pero este año no será factible. No es el momento. Yo tengo una visión muy empresarial y soy partidaria de lanzar las campañas cuando se den las condiciones y haya un retorno. Todo vale mucho dinero y el dinero es público. En Turisme de Barcelona estamos con una gran campaña de comunicación que es muy innovadora. Pero no tiene sentido mostrarla ahora, cuando ves que en España hay muchos focos de propagación del coronavirus.

- ¿Qué sintonía tiene con el gobierno municipal que lidera Ada Colau?

- Tengo una buena sintonía. Me he reunido con la alcaldesa, con el primer teniente de alcalde (Jaume Collboni) y con el concejal responsable de turismo (Xavier Marcé). De momento hemos activado una campaña de promoción diferente, muy creativa, enfocada al público local y a un mercado de proximidad: Francia, Alemania e Italia. En Barcelona falta un liderazgo en el sector privado. Me parecen muy bonitas las invocaciones continuas al espíritu de los Juegos Olímpicos, pero ahora tenemos otras oportunidades. Tenemos que mirar qué le interesa a la ciudad y a los ciudadanos, ser generosos y hacer concesiones.

- En años anteriores hubo muchos capítulos de turismofobia en Barcelona. Con la crisis del coronavirus, ¿nos hemos dado cuenta de la importancia del turismo?

- Es evidente. Siempre habrá posturas radicales de personas que no creen en el turismo. Esto es como decir que no quiero vivir del petróleo que tengo. El turismo no se puede deslocalizar. La Sagrada Familia siempre estará ahí y no se moverá. Lo mismo pasa con el litoral y con Collserola. Es una riqueza que tenemos. No estoy a favor de que Barcelona solo apueste por el turismo. El turismo tiene que estar con la innovación, con la tecnología, con las startups, con la biomedicina, etcétera. Las externalidades existen en casi todas las actividades económicas. Cuando hacemos peatonal una calle, como Portal de l’Àngel o Major de Sarrià, la gente que vive allí está encantada, pero las calles paralelas se vuelven mucho más densas y sus vecinos salen perjudicados. En el turismo nadie se ha planteado hasta hoy las diferencias entre las externalidades positivas y las negativas. En lugar de hacer un discurso de turismofobia, se podía haber un hecho un discurso de cómo reduzco estas externalidades. El camino fácil es decir que yo no quiero turismo. El camino difícil es trabajar para reducir las externalidades. Por ejemplo, la tecnología. Si somos la capital del móvil, apliquemos toda la tecnología para reducir algunos impactos negativos del turismo.

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Marian Muro, en su despacho en la sede central de Turisme de Barcelona / L. R. 

- ¿Cómo visualiza el turismo internacional dentro de cinco años?

- Yo creo que será un turista mucho más sostenible. La sostenibilidad ya no es una opción, es una obligación. Estará mucho más preocupados por la procedencia de los productos, la manufactura que hay detrás. Esto ha venido para quedarse. Será un turista hiperconectado. Que llegue con una compañía low-cost no quiere decir que no deje dinero. Yo puedo volar con un billete barato y luego comer en un restaurante con una estrella Michelín porque lo que hago es optimizar. Será un turista diferente que buscará nuevos imaginarios y Barcelona debe llevar la delantera. Ya tenemos un 46% de turistas que repiten. Tenemos que ser capaces de hablar en un lenguaje metropolitano. El Penedès, por ejemplo, tiene un gran atractivo por su oferta enológica. Es muy importante tener una buena red de comunicaciones. El corredor del Mediterráneo es una infraestructura necesaria para nosotros. También la estación de la Sagrera. Si piensas en grande, harás cosas grandes. Si piensas en pequeño, harás cosas pequeñas. Lo he vivido. Cuando he pensado en proyectos reducidos, han acabado siendo nada. Hemos de pensar en cosas grandes, transformadoras.

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