A diferencia de otros sectores de la publicidad, el influencer marketing ha crecido exponencialmente desde que comenzó la cuarentena por coronavirus. La crisis sanitaria ha desencadenado un confinamiento que ha afectado a muchas actividades publicitarias, pero fortalece otras. Los influencers tienen todavía más trabajo desde que los españoles están aislados en sus casas. Son un canal de comunicación directo con la audiencia, se exponen y promocionan todo tipo de productos, pero también dan consejos, advertencias y valores éticos para superar esta dura etapa. 

El subsuelo del mundo de los influenciadores, una incógnita para muchos, es de sobras conocido por Luis Díaz, director general en España y Portugal de Human to Human (H2H), agencia especializada en influencer marketing. En una entrevista concedida a BMagazine, Díaz analiza el poder de los creadores de contenido, la actuación de las marcas, la veracidad de las redes sociales y el futuro que les espera a estos prescriptores en plena crisis del coronavirus. 

¿A qué se debe el crecimiento de esta modalidad de marketing durante la cuarentena?

Desde mi punto de vista hay dos factores que explican el foco que están poniendo las marcas durante el confinamiento. Por un lado, una de las consecuencias claras de la cuarentena ha sido que el tiempo que las personas están pasando delante de las pantallas y sus dispositivos se está incrementando, por tanto al haber mayor consumo hay mayor interés por parte de las marcas de impactar a sus consumidores a través de ese medio.

Por otro lado, las marcas tenían dentro de sus planificaciones anuales presupuestos asignados a partidas como eventos, patrocinios o publicidad exterior que en este momento son implanteables y existe todavía una gran incertidumbre sobre qué va a suceder. Es por eso que las que tenían planificada esta publicidad exterior tienen que recolocar esa inversión en otras partidas; no pueden desaparecer en un momento tan importante como el actual y quieren estar cerca de sus consumidores cuando les necesitan.

La suma del incremento de uso combinado con la necesidad de las marcas de estar cerca de sus consumidores hace que se haya visto en el influencer marketing una oportunidad, ahora más que nunca, de conectar a través de estos prescriptores.

La instagramer Paula Ordovas promocionando un producto vía 'influencer marketing' / FRESHLY COSMETICS
La instagramer Paula Ordovas promociona un producto en la red / FRESHLY COSMETICS

Para muchas marcas era impensable trabajar con estos prescriptores para promocionar sus productos. ¿Qué les ha hecho cambiar de criterio con el tiempo?

No se atrevían a apostar por estos prescriptores por miedo a no saber calcular el retorno de sus inversiones. Algunas creían que, al trabajar con influencers, no iban a poder tener el control sobre cuál iba a ser el resultado. Eso sucedía hace varios años. En estos momentos se puede medir todo e incluso con la misma precisión que se mide en cualquier otro medio digital, y mucho mejor que en los medios tradicionales.

Al principio, cuando las marcas comenzaban a trabajar con ellos, las partidas presupuestarias que destinaban eran pequeñas, por lo tanto no importaba tanto si había un retorno o no. A medida que estas inversiones van triplicándose o cuadriplicándose, año tras año, adquieren unas dimensiones significativas. Por eso es importante saber si la cantidad que van a invertir al final tendrá impacto en las ventas de su producto.

¿Qué marca la diferencia respecto al marketing tradicional?

Una recomendación a través de una persona tiene mucha más fuerza que una recomendación que venga directamente de una marca. Al final las personas no quieren conectar con logos, quieren hacerlo con personas. Los influenciadores permiten a las marcas llegar de una manera más humanizada y con un mensaje mucho más relevante con el que captar a una audiencia concreta, como por ejemplo el público adolescente, que no consume medios tradicionales.

La publicidad a través de las redes sociales muchas veces no es transparente, algunos se aprovechan de su estrecha relación con la audiencia para promocionar productos como si no hubiera ninguna colaboración detrás. ¿Crees que debe ser lícita esta práctica?

En Human to Human estamos totalmente a favor de la transparencia. De hecho fuimos la primera agencia en denunciar públicamente el fraude cuando lanzamos el experimento de la falsa influencer y demostramos que era muy fácil engañar a través de las redes sociales comprando seguidores. Por tanto estamos totalmente a favor de que la publicidad en Instagram se declare.

En este sentido creo que lo importante no es si es publicidad o no –considero que el consumidor la acepta perfectamente–, sino que el contenido sea de calidad y que la prescripción sea auténtica. Por eso opino que deberíamos romper una lanza a favor de estos creadores de opinión porque muchos de ellos rechazan colaboraciones cuando el producto de la marca que se pone en contacto con ellos no es algo que utilizarían. Hay un falso mito de que los influencers hacen toda la publicidad, por eso creo que son mucho más honestos de lo que a priori pueda parecer.

Vosotros trabajáis con una ética profesional, pero ¿todas las agencias actúan así o algunas juegan sucio para conseguir más ingresos?

Es una pregunta complicada. Desconozco cuáles son los valores de las otras agencias. Nosotros somos totalmente transparentes en cuanto a los contratos con los influencers. Compartimos la información con las marcas, así pueden tener acceso a lo que cobran los prescriptores. Las cantidades que se manejan en el mercado no son reales, están infladas precisamente porque hay agencias que tienen interés en hacerlo para obtener beneficios ocultos en esas tarifas.

¿Cuánto puede llegar a cobrar un influencer?

Depende. El principal factor que determina los honorarios que va a recibir el influencer es el tamaño de su comunidad, pero igual que cualquier otro medio. En televisión poner un anuncio en prime time es más caro que en una hora valle, y la principal razón es porque hay mayor cantidad de audiencia. Esto es exactamente igual con los creadores de contenido. A mayor volumen de audiencia son mayores los ingresos.

Un influencer que tiene un millón de seguidores, aunque también depende de otras variables, debería cobrar alrededor de los 5.000 euros por una publicación en Instagram. Pero esta cifra puede estar condicionada por el producto. Para un influencer de moda hacer una publicación de una prenda de ropa de marca le encaja de una manera muy fácil, pero si es un producto bancario, indudablemente, encaja de una manera más difícil porque saben que ese contenido va a ser recibido como "muy publicitario" en su perfil, y por tanto la tarifa va a ser mayor.

También hay algunos que, a pesar de tener un millón de seguidores, no cobran absolutamente nada de algunas colaboraciones. Esto sucede cuando la marca pertenece al sector de lujo y colaborar con ella les va a hacer tener un mejor posicionamiento, o porque les va a ofrecer disfrutar de una experiencia única como un viaje, por ejemplo.

¿Las marcas también apuestan por microinfluencers?

El mundo influencer, a mi parecer, está un poco tergiversado. Los microinfluencers son buenos para determinados tipos de acciones, pero son insuficientes en otras.

 ¿En qué casos los escogen?

En una campaña en la que una marca necesita generar notoriedad de un producto en el menor tiempo posible es mucho más eficiente lanzar el mensaje con un prescriptor que tenga un millón de seguidores que utilizar a 20 que tengan 50.000. De lo contrario la gestión va a ser mucho más complicada y al final la suma de lo que se tiene que pagar a los 20 microinfluencers va a ser superior a lo que se le pague al macroinfluencer.

En cambio, cuando el objetivo de la campaña es la conversión, donde el foco de la acción es la venta, sí que podemos hablar de una mayor eficiencia de un microinfluencer. No es que los macro sean mejores que los micro, ni que los micro sean mejores que los macro, todo depende del objetivo de las marcas.

Luis Díaz, CEO de Human to Human en la ventada de su despacho / CEDIDA
Luis Díaz, CEO de Human to Human en la ventada de su despacho / CEDIDA

¿Algunas agencias ocultan el fraude de seguidores para ganar dinero de forma ilícita?

Sí. El influencer marketing es un sector que aún está poco profesionalizado. Está en una fase de crecimiento y no ha alcanzado todavía la madurez, por tanto hay un gran desconocimiento.

Hay agencias, como la nuestra, que disponen de herramientas que nos permiten medir la calidad de las audiencias y determinar si los seguidores del influencer, o los me gustas de las publicaciones, son auténticos o no. Pero también hay muchas agencias que no disponen de estos mecanismos y que siguen ofreciendo influencers que no tienen calidad a sus clientes.

Cuando las marcas trabajan con ese tipo de creadores de contenido no obtienen los retornos de la inversión. Es por eso que cuando llegan a nosotros les tenemos que volver a educar desde el principio y generar esa confianza que se les ha dañado con malas experiencias.

En tanto que CEO de una agencia tan relevante en el sector como Human to Human, ¿qué opinas de la polémica que ha habido con 21 Buttons en los últimos meses?

A mí me parece que el comportamiento de Laura Escanes o Aretha Fusté ha sido el correcto, denunciarlo públicamente. Al final este tipo de engaños a quien más dañan es a ellas mismas, a su marca. No debemos olvidar que las influencers han construido una marca personal. El denunciarlo públicamente les ha ayudado a que su comunidad les devuelva la confianza.

Por otro lado, la respuesta de 21 Buttons no ha sido correcta. Considero que deberían haber sido más claros y transparentes, pero al final el influencer marketing es una carrera de fondo, no un sprint, por tanto a quien más perjudica esa estafa es a la propia marca.

¿Forman parte de una moda pasajera?

Sé que hay mucha gente que opina que es una burbuja y que tiene un fin, pero la realidad es que no es así. El influencer marketing es una disciplina que va a quedar integrada en los medios digitales y va a permanecer. Es cierto que no va a crecer a la misma velocidad y se acabará estabilizando. Como consecuencia, vendrá la profesionalización.

¿Qué implicará?

Significará una mejora en la medición de los resultados. Una regulación, ya que en España todavía no disponemos de ella, como sucede en Estados Unidos, Alemania o Reino Unido. Aquí todavía estamos en una fase muy previa. El influencer marketing va a seguir creciendo. No va a desaparecer hasta el momento en el que no surja un nuevo medio que sea capaz de conseguir los mismos resultados a un mejor coste para las marcas. Esto, a día de hoy, no existe.

Luis Díaz, CEO de Human to Human en la ventada de su despacho / CEDIDA
Luis Díaz, CEO de Human to Human en la ventada de su despacho / CEDIDA

¿Cuál será la evolución de los creadores de contenido en los próximos años?

El influencer marketing está vivo y evoluciona porque nosotros como sociedad evolucionamos. El influencer de hace dos años no tiene nada que ver con el de hoy. Hace dos años, Instagram era postureo. Era normal ver a una influencer en una piscina comiendo un plato de espaguetis al borde de la orilla, en una imagen llena de filtros con colores saturados que se alejaban mucho de la realidad.

Hemos visto que todo eso ha cambiado radicalmente. En 2019 lo que se premió fue la autenticidad. El filtro más utilizado en los últimos meses es uno que imita mucho los colores de una cámara analógica, tonos mucho más reales. De hecho existe una tendencia que se llama el “retoque sin retocar”.

¿Esta tendencia explica el éxito de Instagram Stories?

Sí, porque es un contenido mucho más natural y forma parte del tipo de contenido que busca hoy en día el consumidor. El consumo de stories ha superado ya el consumo de posts en 2019. Los influencers se han adaptado a esa tendencia de la sociedad. Su contenido se ha polarizado: hemos ido a un contenido mucho más cercano. 

También ha habido la incursión de los influencers virtuales, creados con inteligencia artificial que son robots con perfiles de Instagram y que están consiguiendo captar unas grandes audiencias y la atención de las marcas. Si hace dos años nos hubieran dicho que millones de personas seguirían a un robot en una cuenta de Instagram nos hubiera parecido imposible. Es una realidad por la que muchas marcas apuestan.

El mismo Ministerio de Sanidad ha pedido ayuda a influencers para promover una campaña contra el coronavirus. ¿Lo ve adecuado aunque no son personas calificadas en materia sanitaria?

El Ministerio de Sanidad les pidió ayuda porque sabe que hay un público al que no puede llegar por otros medios. Los utilizan como un canal para hacer llegar un mensaje muy importante a la sociedad y sensibilizarla sobre un problema de salud pública.

Los influencers, por su parte, se han ceñido a transmitir un mensaje escrito por el mismo ministerio: dar la importancia de quedarnos en casa para evitar la propagación del coronavirus. No han entrado a hacer valoraciones médicas o a ir más allá. En el 95% de los casos el comportamiento ha sido ejemplar. También es verdad que ha habido algún influencer con un comportamiento irresponsable​ añadiendo mensajes que no estaban en el comunicado del Gobierno, pero no podemos generalizar.

¿Supone un cambio de paradigma en la utilidad de estos prescriptores?

Esta petición por parte del Ministerio de Sanidad ha sido una prueba evidente de que la sociedad, en estos momentos, depende de los influencers. Por eso las marcas, al igual que el Gobierno, necesitan de estos prescriptores para llegar con sus mensajes a un público. 

La influencer Dulceida en una imagen de Instagram concienciando sobre el coronavirus / INSTAGRAM
La influencer Dulceida en una imagen de Instagram concienciando sobre el coronavirus / INSTAGRAM

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